南京网站制作——营销背后的传播规律

2021/06/22

蜜雪冰城官方发布了一则“蜜雪冰城主题曲14国20种语言合集”的动画MV,这段MV长达8分21秒。这八分多钟里,戳开视频的各位可以领略包括中文、英文、韩语、泰语等20种语言对“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜,你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”的演唱。

而这些演唱不但歌词一样、旋律一样,连画面都一模一样。这般攻势,谁遭得住呀?网友们纷纷沦陷,被成功洗脑。

早在去年7月27日,蜜雪冰城就发布了这首主题曲的首版动画MV,可此时仅有中英文两种语言版本。MV首发的当时,并没有引发明显的网络关注。

但蜜雪冰城的门店却通常会依据规章,循环播放这首曲子。最近陆续有网友发觉了它的洗脑魔性,开始在网络上发文吐槽,还有人将其运用到短视频制作的背景曲中。

蜜雪冰城也注意到这些,于6月3日在社交平台和B站等地再次发布了初版MV,来蹭自己的话题,相关舆情热度开始显著升温。有了官方的响应,主题曲的二创风越刮越盛,不但有了各外语版本,方言版、京剧版、电音版、文言文版、舞蹈版……层出不穷。

官方也随之整合了网友们的二创作品,推出前文提到的14国20种语言合集,一把点热了话题,舆情热度骤升至峰值,且有理想的热度延续。

一个近一年前出的低成本MV,随着网友们的自传播推动,蜜雪冰城意外的白捡了一波厉害的广告宣传。

通常来说,单一重复的洗脑广告并不会受到大家的欢迎,甚至可能引发厌恶情绪。在2018年世界杯期间便产生过一场舆论热潮,BOSS直聘、知乎、马蜂窝等品牌在赛事中投放的中插广告,均采用了此种形式。

BOSS直聘:找工作,直接跟老板谈!找工作,上BOSS直聘!升职、加薪……

知乎:你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?

马蜂窝:旅游之前,为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?

网友不堪其扰,纷纷抱怨,甚至有人直接批评这些广告为“粗鄙、恶心、无脑、对视觉和听觉的双重污染”,并卸载了相关软件。据分析结果显示,在近一个月中,当网友谈论到蜜雪冰城主题曲相关时,以占77%的正面情绪为主,中立和负面情绪仅占18%和5%

为何他人不成,但蜜雪冰城却广受欢迎,是什么造成了这种差别呢?

1. “我的地盘,我做主”

蜜雪冰城对于这首洗脑广告曲主要是在自家地盘使用,并没有像一些品牌一样在大、小屏上进行投放,不存在避无可避的情况,因而大家的被侵入感并不会那么重,产生反感情绪的可能性较低。

2. “可爱的魔法”

如果看过蜜雪冰城的这个MV,你会发现它的整体风格是以可爱为主的。白乎乎、圆滚滚的品牌卡通形象——雪王,童趣、明亮的背景,其改编前的原曲则来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》,曲调轻松愉快,蜜雪冰城改编后更加类似于儿歌。

而对于雪王这个卡通形象,一些网友也表现出了喜爱,会在与官方的互动中亲切的称其为“雪宝”“宝”,还有人将其形象结成表情包使用。

这些可爱的加成都有助于降低人们对洗脑广告内容的厌恶之感,并且MV本身不具有一些洗脑广告踩雷的恶俗点,比如BOSS直聘世界杯中插广告中,对求职者们过于群情激愤形象的塑造。因而,网友们并没有讨厌它,甚至快乐的加入到其中。

3. “除了价格low,哪哪都中”

魔性洗脑广告单一且无内容的重复,容易给人一种低质、简陋、不高级的感觉,所以即使它们在消费者品牌认知植入方面有着非凡的作用,但因其可能造成的品牌形象降级和消费者情绪反弹,品牌主们也会对其谨慎选择。

但蜜雪冰城在当下的茶饮市场中,价格当属亲民的那一卦,这也是它的一项市场优势。这个简陋的广告曲恰恰符合它的亲民定价,也就是说在传播中不至于带来降级的突兀感,反而加深了它亲民的品牌特征。

这从网友与它互动的热评中就可看出:“宝啊,我一开始看到这个,以为你肯定赚了好多钱,都有钱做MV了,可是看完之后,才感觉你可能没赚多少钱”“蜜雪冰城:我不嫌你穷,你也别嫌我low”,而蜜雪冰城官方也巧妙的回复道:“你,说,谁,low,除了价格low,哪哪都中”。瞧,价格优势这不又强调了一波。

发展到现在,品牌广告也陷入内卷之中,如何从海量广告中脱颖而出、形成影响成为难点,暴力的洗脑模式成为了一些品牌主偏爱的经济化最优解,但其中的风险和弊端也是极为明显。

 

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